Come attirare clienti in negozio: il Parametro X della Pubblicità

Il parametro X della pubblicità è come il caffè

Cosa ha in comune il caffè con il parametro X?
La temperatura, mi spiego meglio…

Quando fai pubblicità qualunque siano i canali o mezzi utilizzati, ti troverai sempre di fronte a tre tipologie di pubblico:

• freddo
• caldo
• bollente

Pensa a tre tazze di caffè: una fredda, una calda e una bollente e il tuo obiettivo è riscaldare al massimo tutte le tazze. Ecco perché quando conosci il parametro X della pubblicità, ovvero la temperatura, avrai la base per poter fare campagne che funzionano.

Vediamo queste temperature più in dettaglio….

Il pubblico freddo è costituito da coloro che conoscono poco o niente del tuo negozio e che magari ti vedono per la prima volta proprio grazie alla pubblicità. Quindi devono ancora comprendere cosa hai da offrire e perché dovrebbero interessarsi proprio a te.

Il pubblico caldo è formato da coloro che conoscono il tuo negozio, magari ti seguono già da un po’ e sanno quali sono le tue potenzialità. Sono quelle persone pronte all’acquisto ed è possibile che abbiano già acquistato da te, ma magari è passato un bel po’ di tempo dall’ultima volta.

Nel pubblico bollente rientrano tutti i clienti che hanno comprato da te da poco tempo e quelli che acquistano con regolarità, ovvero i clienti fidelizzati.

Qual è secondo te il pubblico migliore?

Sono certo che hai risposto il pubblico bollente, sicuramente è più facile che loro acquistino, però…

la verità è che NON ESISTE UN PUBBLICO MIGLIORE.

Tutti i pubblici sono importanti e hanno ragione d’esistere e il tuo negozio non potrebbe andare avanti con un solo tipo di pubblico. Per esempio, se avessi solo un pubblico bollente, ciò significherebbe che non avresti mai clienti nuovi.

Allora, come sfruttare il parametro X della pubblicità? E come attirare clienti in negozio?

Adattando la pubblicità alla temperatura del pubblico.

Come attirare clienti in negozio facendo pubblicità alle giuste temperature

Allora, come dicevo dovrai adattare la pubblicità al tipo di pubblico a seconda che questo sia freddo, caldo o bollente per far sì che le tue campagne pubblicitarie funzionino.

Ma ATTENZIONE, sto sempre parlando sempre di pubblico in target (in termini di demografia, localizzazione, interessi ecc.).

Quindi, devi continuare a fare pubblicità cercando di raggiungere il pubblico in target, ma tenendo anche conto della temperatura. Ecco le domande da porsi quando ti metti a creare una pubblicità:

“A quale tipo di pubblico rivolgo la mia pubblicità? Freddo, caldo o bollente?

E quale canale pubblicitario è meglio usare in base alla temperatura?”.

Per esempio, se ti rivolgerai al pubblico bollente puoi permetterti di usare canali pubblicitari più intimi, come un sms o un messaggio su Whatsapp, per presentare un nuovo prodotto o per avvisare di un omaggio per il loro compleanno.

Il cliente bollente è disposto a spendere a priori da te perché già ti conosce e si fida del tuo negozio, quindi non è necessario proporre uno sconto esagerato e puoi addirittura non proporre nessuno sconto. Ti assicuro che comprerà anche a prezzo pieno se usi le giuste leve. Il fine ultimo di questo tipo di pubblicità è far tornare il cliente continuamente in negozio.

Inoltre, al cliente bollente puoi anche mandare delle comunicazioni a te utili, ad esempio puoi chiedergli di lasciarti la recensione sui social o di mandarti una foto con il tuo prodotto in uso, perché sono persone reattive alle tue iniziative. Tutto ciò ti serve anche per creare comunicazioni di riprova sociale che serviranno a scaldare il pubblico… quello freddo!

E allora come scaldare il pubblico freddo?

La strategia per scaldare il pubblico freddo

Il fine della pubblicità, per questo pubblico, deve essere farti conoscere e farti vedere e rivedere.

Il pubblico freddo ha bisogno di una costante presenza per essere riscaldato, proprio per questo la pubblicità deve essere fatta continuativamente. La pubblicità dedicata al pubblico freddo aiuta a rafforzare l’immagine del negozio e a farti ricordare: a forza di vedere la tua pubblicità questi potenziali clienti si scalderanno fino a quando, nel momento giusto, verranno a fare il loro primo acquisto.

Quindi dovrai dare informazioni sul tuo negozio, sottolineare le motivazioni per cui i clienti comprano da te. In questo i social aiutano molto, condividi oltre ai prodotti anche le foto del negozio stesso e delle tue commesse, fai delle foto mentre cambi la vetrina, fai dei post con una bella grafica dove parli di come gestisci i resi e via dicendo.

Dopo che il pubblico freddo, si è scaldato un pochino, grazie alle comunicazioni mirate di cui ti ho appena parlato puoi proporre degli sconti sui prodotti civetta. Anche se è vero che il pubblico freddo non è inizialmente pronto all’acquisto, man mano che si scalda, uno sconto molto interessante con una promozione limitata può spronarlo a visitare il negozio e quindi diventare un pubblico caldo, se non bollente!

Questi tipi di sconti sono utili ad acquisire nel momento giusto un NUOVO cliente, e quando lo hai acquisito vuol dire che è entrato nel tuo programma fedeltà e quindi nel tuo database dove avrai il suo numero di telefono, il suo indirizzo, e con il tempo i suoi interessi…

In questo modo potrai raggiungerlo con canali pubblicitari che costano molto meno, e che ti permettono di fare promozioni mirate in base a quanto tempo è che non compra. (Abbiamo realizzato un articolo dedicato alle migliori idee per attirare nuovi clienti in negozio)

Temperatura + Retail Funnel = come attirare clienti in negozio

Quindi il successo delle tue pubblicità o meno dipende dalla strategia che c’è dietro: devi in primo luogo rivolgerti al pubblico target e poi creare la pubblicità ad hoc a seconda della sua temperatura.

Per aiutarti ulteriormente a creare le varie pubblicità, scegliere i canali giusti e il pubblico adatto puoi organizzarti seguendo il Retail Funnel, fiore all’occhiello della Cliento School, che è un sistema che esemplifica il percorso della relazione tra il tuo potenziale cliente e il tuo negozio.

Come illustra la figura sotto vi sono varie fasi ed ad ognuna corrisponde una diversa temperatura.

Tieni a mente le fasi del Retail Funnel per strutturare le varie campagne e trasmettere il messaggio più idoneo.

• Le fasi attrai e aggancia si riferiscono al pubblico freddo.
• Le fasi consolida e vendi a quello caldo.
• Le fasi soddisfa e incentiva al pubblico bollente.

Si chiama proprio funnel (cioè imbuto) proprio perché non tutte le persone che fanno parte del pubblico freddo si scalderanno sino a diventare clienti fidelizzati (pubblico bollente), ma solo una parte.

Per approfondire quest’argomento ti consiglio di andarti a leggere l’articolo dedicato Incrementare le vendite in un negozio con Le 3 Macro Fasi [Retail Funnel]

Ora, che ti ho spiegato il parametro X della pubblicità e come strutturare le tue campagne, ti voglio anche mettere al corrente degli errori più comuni che i negozianti fanno quando si tratta di pubblicità.

6 errori comuni da evitare nella pubblicità per sapere come attirare clienti in negozio per davvero

1) Ignorare l’imbuto

Come ti ho accennato quando spiegavo del Retail Funnel, si parla di imbuto perché un gran numero di persone vedranno le tue pubblicità e poi solo una percentuale di queste diventeranno clienti fedeli.

Proprio per questo motivo dovrai pubblicizzare il negozio al maggior numero possibile di persone, all’inizio dell’imbuto, quindi al pubblico freddo, perché solo una parte di questi verranno in negozio e un’altra parte ancora più piccola diventeranno clienti fidelizzati.

Cosa ricordare? + persone (in target) vedono la tua pubblicità + clienti fidelizzati acquisirai.

Ma l’importanza dell’imbuto non si ferma qui, l’imbuto si applica a tutto, anche all’interno dei canali pubblicitari stessi, prendiamo per esempio le email. Se un negoziante invia un’email promozionale al suo database di 500 contatti, si suppone che solo il 20% la apriranno, cioè 100 persone, e poi ancora una più piccola porzione visiterà il negozio per approfittare dell’offerta. Se lo stesso negoziante invia l’email al doppio di contatti, 1000, allora ben 200 persone vedranno l’email, giusto?

Questo per dirti di ricordarti dell’imbuto in ogni circostanza quando hai a che fare con la pubblicità e le comunicazioni in generale.

2) Ignorare la Legge 80/20

Ogni cosa va monitorata a breve e lungo termine per capire se ha senso o no continuare ad investire tempo e risorse in un’attività piuttosto che in un’altra.

ll principio di Pareto, grande economista italiano, recita:

“La maggior parte degli effetti è dovuta a un numero ristretto di cause”.

Infatti, è il 20% delle cause provoca l’80% degli effetti.

Questo principio, chiamata anche Legge 80/20, può essere applicato alla pubblicità del negozio in questi termini: è tramite il 20% dei canali che si ottiene l’80% del seguito.

Una volta che si scopre questa semplice verità si darà estrema importanza alla scelta dei canali, del messaggio pubblicitario e a dove investire il budget, in breve si punterà ad essere EFFICIENTI.

Dovrai individuare quel 20% di canali o offerte che portano l’80% dei risultati, così da poter concentrare la maggior parte del tempo e del budget su queste tipologie più proficue. Per farlo dovrai monitorare l’andamento delle tue pubblicità, individuare quelle che hanno portato buon risultato per poi occuparti del loro miglioramento. Ed è su queste attività che vanno concentrate le energie e affinate le proprie competenze di gestione.

3) Investire sporadicamente nella pubblicità

Questo ti garantisco che è l’errore che vedo più spesso, i negozianti tendono a fare pubblicità solo in certi periodi dell’anno, come sotto il periodo natalizio, e il resto del tempo non investono nel marketing, è sbagliatissimo.

Perché? Se hai ben compreso il parametro X della pubblicità, avrai capito anche l’importanza di essere visibile e scaldare il pubblico freddo tutto l’anno. Anche perchè non riuscirai a scaldare un pubblico freddo solo con qualche pubblicità sotto Natale.

L’ideale è investire in modo continuativo un budget minimo durante tutti i mesi l’anno e poi incrementarlo nei periodi hot in cui le persone sono più predisposte a spendere, come i saldi o il Natale.

Questo è uno dei segreti da memorizzare per saper come attirare clienti in negozio tutto l’anno.

4) Non sfruttare la ridondanza

Per ridondanza in pubblicità si intende la ripetizione continua del messaggio con due scopi precisi:

1. La copertura massima del target: più ripeti una certa pubblicità usando vari canali più persone riesci a raggiungere.
2. La frequenza: la ripetizione del messaggio permette a chi lo riceve di assimilarlo e memorizzarlo meglio.

Proprio per sfruttare la ridondanza e rendere il tuo messaggio più potente, io ti suggerisco di fare pubblicità circoscritta nella tua zona di riferimento. Per esempio, lo stesso messaggio pubblicitario lo puoi diffondere affiggendo manifesti nella zona del negozio che è frequentata da persone comode all’acquisto e sfruttando la pubblicità sui social per mostrare il tuo messaggio solo alle persone che vivono in una determinata zona.

In breve, non ti dimenticare mai della geotargetizzazione, che renderà il tuo messaggio più efficace grazie alla ridondanza e ti farà anche risparmiare concentrando il budget in zone mirate.

5) Essere incoerenti

Ti ispirerebbe fiducia una persona che un giorno si comporta in un modo e il successivo in un altro? No, vero?!
Ecco perché la coerenza in tutte le forme di pubblicità e canali è fondamentale. Quindi, sia che tu faccia un post per Facebook o Instagram, sia che faccia un evento in negozio, sia che tu scriva un volantino, l’identità da trasmettere deve essere unica e coerente.

Per esempio, se comunichi uno sconto del 20% su prodotti selezionati attraverso i volantini, poi non puoi promuovere uno sconto del 10% su altri prodotti attraverso un post di Facebook, perché genera confusione e fa apparire il negozio incoerente.

Quindi testi, tipologia di promozione e grafica devono essere coerenti indipendentemente dal canale che userai.

6) Non misurare la performance della pubblicità

Come ti ho accennato devi tenere sotto controllo la performance della pubblicità perché possono esserci dei canali o delle formule che funzionano meglio di altri. È fondamentale stabilire i KPI (Key Performance Indicators) ovvero i parametri di successo e appuntarli in un foglio excel per avere una panoramica a distanza di tempo.

Quali sono gli indicatori da tenere sotto controllo?

Questo argomento è vastissimo perché i KPI della pubblicità dipendono molto dal mezzo di comunicazione utilizzato e dal fine della pubblicità. In linea generale, potresti considerare quanto hai speso per Y campagna e qual è il tuo ritorno. Il ritorno può essere economico, ma non solo, puoi calcolare il ritorno anche in termini di visibilità o di acquisizione contatti. Insomma, tutto davvero dipende dagli obiettivi della tua campagna.

C’è anche da dire che la temperatura del cliente ha un’influenza sul budget, per esempio, le campagne mirate a scaldare il pubblico freddo costeranno di più (nell’immediato), ma i ricavi li vedrai nel lungo termine.

Quindi per semplificare, dovresti monitorare le tue pubblicità per aver un quadro chiaro delle spese e dei ritorni, e poi queste informazioni ti servono per ottimizzare le campagne, migliorare le tue pratiche nel tempo e conoscere meglio la tua audience.

Conclusioni

Adesso, quando berrai il tuo prossimo caffè sono sicuro che penserai anche alla temperatura del pubblico della tua pubblicità.
Spero questa similitudine ti aiuti a ricordare di pianificare le campagne e i messaggi pubblicitari anche in funzione della temperatura del pubblico.
Questo ti farà attirare clienti in negozio, guadagnare di più e spendere meno per la pubblicità del tuo negozio.